Según Wikipedia se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. Últimamente la forma más habitual de encontrarnos con este tipo de publicidad está siendo el vídeo, además para las empresas anunciantes es una tipología que requiere poco investimento económico y en la que el éxito suele ser importante.
Supongo que todos recordaréis cuando apareció en nuestras vidas el grupo “Happiness” , que nos hizo repetir incansablemente su famosa cantinela del “esperaré hasta el matrimonio”. O me equivoco mucho, o a la mayoría no se nos ocurrió pensar que formaba parte de una estrategia publicitaria, creíamos que eran unos frikis más explotando el ateísmo actual y las polémicas religiosas. Lejos estaba la verdad: se trataba de una campaña llevada a cabo por la agencia Tiempo BBDO como promoción para la MTV.
Y tuvo éxito, vaya si lo tuvo: el marketing viral se expandió en Internet de forma sorprendente, o no tanto si tenemos en cuenta el impacto que había tenido la abstinencia del novio de la tal Laura. Servidores de vídeos como el conocidísimo Youtube, Metacafe o Ifilm están siendo los lugares elegidos por los deseosos de imagen de marca o algún tipo de impacto social, y que se ven beneficiados a su vez por este fenómeno.
No queda demasiado lejana la anécdota del supuesto robo de la silla de Zapatero en el Congreso por parte de unos activistas antipobreza. Desde luego el robo no había sido tal, aunque si se constató que algunas de las imágenes habían sido grabadas en el interior de la institución, lo que levantó un cierto revuelo político y dio de sí bastantes primeras páginas. Una vez más se trataba de una campaña de marketing viral a cargo de la misma agencia que llevó a cabo el “Amo a Laura”, esta vez para la ONU y con un objetivo sensibilizador. En IONLITIO tenéis un buen artículo sobre este fenómeno, que trata más ampliamente, o quizá desde más experiencia este tema
Aunque más lejano en el tiempo algunos quizá recordaréis un rumor que corría sobre una emisión de “Sorpresa Sorpresa” en la que Ricky Martin iba a sorprender a una niña a su casa. Lo que se comenta es que la cámara oculta que iba a grabar la reacción de la muchacha captó un momento un tanto peculiar: la niña daba de comer a su perro mermelada untada en sus partes íntimas. La historia dio que hablar y pertene a una supuesta campaña de marketing viral para relanzar el programa de Isabel Gemio.

“Amo a Laura” consiguió desde luego un reconocimiento en el mundo de la creatividad publicitaria y logró que MTV aumentara en un 50% su audiencia en apenas tres semanas, “la silla de ZP” obtuvo su repercusión mediática pero hay quién dice que con “el perro y la mermelada” se fue demasiado lejos, que falta el límite ético.
Es indiscutible que esta forma de promoción da resultados, yo no dudo de que se seguirá explotando, y cuanta más polémica de ética provoque mejor, más impacto social, mejores resultados, más dinero.